工商時報【李書良】雲林縣褒忠鄉寶寶手冊換贈品

咖啡正在擠進以茶文化為主的中國市場高雄兒童美語補習班,這裡的咖啡消費量很有可能從全球墊底變成全球領先。

當前,中國的咖啡飲用量在全球的占比雖不足2%,但這個行業已經開始改變。

BBC中文網報導,2005年,Richard Chien在中國東北地區開了一家咖啡廳。那時候,一群剛剛出師的咖啡師每天大約能調製900杯咖啡,每杯的價格為6元人民幣(下同),換算過來還不到1美元。

但10年後,他在北京經營一家高級咖啡學校。在那裡,學員要花費好幾個小時了解咖啡豆的芳香和品鑒技巧,培訓過程中使用的咖啡每杯價格為6美元。這說明,咖啡正在擠進以茶文化為主的中國市場,而且很可能占有一席之地。

「中國的經濟已經發生了變化,人們愈來愈能理解不同的生活方式。」Richard Chien說:「他們眼中不再只有茶。」

在增速放緩的中國經濟中,其他商品的需求都在不斷降低,但咖啡卻似乎是個異類。根據美國農業部的資料,中國的咖啡消費量過去4年增長近兩倍,在其追蹤的所有大型市場中位居首位。中國市場的潛力也無比巨大:該國總人口多達14億。

根據市場研究公司歐瑞國際提供的資料,中國人平均每人每年飲用3杯咖啡,在全球排名幾乎墊底,僅高於蘇丹和北韓這樣的國家。相比而言,美國人平均每人每年飲用363杯咖啡,英國人也達到250杯,台灣人約為100杯。這說明了中國的咖啡市場尚未被引爆,成長性可觀。

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譬如,星巴克就對中國市場滿懷信心,因此準備明年在上海開張第1家國際烘烤和體驗中心。該公司相信,中國將成為其最大的市場。這家總部臺中市北屯區全美語補習班位於西雅圖的咖啡連鎖企業已經在中國擁有2千多家門店,還計畫在未來5年每年新增500家店。

「如果我們有朝一日在中國的店面數量超過美國,我也不會感到驚訝。」星巴克執行長Howard Schultz今年5月對CNBC表示,星巴克僅在上海就擁有1千家門店,使之成為全世界星巴克最為集中的城市之一。

報導稱,咖啡銷量的增長證明中國正在向消費驅動型經濟轉型,這主要源自不斷擴大的中產階級消費意願的變化。越來越多的中國人前往國外旅遊,有的在日本品嘗濃縮咖啡,有的在美國的咖啡廳內完成學期論文。他們與父輩們不同的是,很多中國年輕一代都是在咖啡廳的包圍下長大的。

中國市場研究集團董事總經理雷小山表示,中國人對咖啡的高雄市苓雅區新生兒贈品渴望「徹底改變了全球供應鏈」。

咖啡種植 迎合中國口味

咖啡種植戶需要判斷如何為其生產更多咖啡豆,以便迎合中國人的口味。他說:「之前發生過這種情況,由於需求超過供給,導致咖啡豆價格飆升,直到種植戶提升產量才緩解了這一狀況。」

該公司估計中國的咖啡消費量將保持每年約20%的增長速度,而雷小山認為,這一變化很大程度上歸功於30歲以下的女性。他說:「她們不再購買LV的皮包,而是把注意力轉向了體驗式消費,咖啡文化便是其中的組成部分。」

「它剛好位於隨意性家庭開支的甜蜜點上。」北京大學投資學教授Jeffrey Towson表示,他曾與人合著了「1小時讀懂中國消費者:5個小故事瞭解10億消費者的殘酷鬥爭」。他指出,對很多中國人來說,喝咖啡仍然像是一種嗜好,但這卻是一種並不遙遠的奢華生新北市萬里區幼兒美語活方式。

24歲的設計師張哲源便是這一趨勢的典型代表,最近大學畢業的她剛剛搬到上海就開始尋找咖啡廳。她說:「咖啡廳的氛圍令人很舒適,所以我喜歡在那裡學習,或者與人會面。」她是在去年參加一個澳洲的交換項目時開始喝咖啡的,對她來說,目前唯一的問題是,「在中國很難找到好的咖啡廳」。

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